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当广告插上科学的翅膀:花哨元素胜过技术本身

时间:70-01-01 08:00 来源:

作为一名理学学士,我一直对自己的科学素养非常自信。直到上个月,我第一次单枪匹马走入商场化妆品区,试图为师妹选购一款生日礼物。

我立刻掉进脂粉味的迷宫。

那里散发着4年来我从未闻过的好味道,而那些产品所谓的功效更是远超我的知识范畴。随便一款护肤品,就能让表皮细胞“变得像新生儿一样”。几乎每一张面膜,都号称能改变分子的大小——否则那些有机大分子根本不可能穿过皮肤被脸吸收,人又不能真的“靠脸吃饭”。

导购小姐热情地向我介绍某品牌最新产品,我仿佛置身于生物化学领域的学科前沿交流会,听到的都是我做实验时梦寐以求的成果。

前年颁布实施的“史上最严”新《广告法》还不够严,我心里想。

广告是门老手艺了,可考的历史追溯到2000年前、在一场火山爆发中被埋入地下的庞贝古城。随着出版业的发展,广告业也快速扩张,每一次技术革命后,广告都以簇新的样貌出现在簇新的传播平台。

如今,广告商已经不能用“最”和“国家级”来宣传,也不能再吹嘘自己是“唯一”或“首个”。但他们总能找到最诱人的语句吸引消费者,“共享”是最新热词。

自从五颜六色的共享单车占领街头,“共享经济”成为了“风口上的猪”。共享汽车、共享雨伞、共享睡眠舱……只要你能想到,没有共享不了的。最近,连共享书店都出现了,只需缴纳99元押金,就能免费把图书借阅回家。

当地媒体绘声绘色地描写了市民对此喜闻乐见的情景。可我始终无法理解,书友们为何要舍弃书籍种类更齐全、借阅时间更灵活的省市图书馆。

尽管很久没看过电视,广告还是出现在我生活的每一个角落。除了网页的边角、各类软件的底栏,它还可以是电影中的牛奶的特写,或游戏中必须收集到的新道具。

很多时候,广告会披着科学的外衣。

10年前,我要费尽口舌才能阻止奶奶拨打电视上的购物热线,买回内含磁铁,号称能够发射电磁波治病的水壶和按摩仪。这档节目里专治咳嗽的苗医传人,明天就摇身一变成为另一档节目中的北京大学糖尿病专家,但奶奶只认她的头衔和玻璃瓶底一般厚的眼镜片。

自从家里的长辈用上了微信,我开始学着在线上辨别琳琅满目的养生产品。每天,我都能在亲戚聊天群、亲友朋友圈里看到负离子、等离子体的说法。虽然广告词没有把它们吹得天花乱坠,但我的伯伯婶婶和他们的朋友大多只接受了中专教育,对他们而言,这些词看不懂,就显得挺厉害的——相信科学总没错吧。

在那些宣传画面中,当红明星个个身穿白大褂,戴着护目镜,手边的容器里装着五颜六色的鲜艳液体。且不论显而易见的不规范实验操作,他们中没有一个情愿戴上口罩,可能是怕遮住自己俊美的面庞。

过年闲聊时,表哥表姐总会取笑父母“迷信科学”,然后再吹嘘自己新买的电子设备拥有“黑科技”。

被称为“国产良心”、志在“征服世界”的某款手机陷入了信任危机,众多用户发现自己手机闪存芯片的性能远低于宣传的数值。宣传新功能、标榜高性价比的时候,不知该手机厂商有没有脸红过。

在相当长的一段时间里,我无法分辨身边朋友的手机型号。它们的正面都只有一个按钮,背面摄像头突出,颜色不是黑色、银色就是“土豪金”。苹果公司每一次推出iPhone系列手机,各大手机厂商都跟着了魔似地展开模仿大赛,没有最像,只有更像。

自从苹果公司建立起自己的品牌和声誉,它的每一项设计都成了业内标杆,就连发布会的场景布置都成为被学习对象。

我记得自己在一次重要会议中忍不住笑出声的窘态,“罪魁祸首”是国内某知名手机生产商。在它的新品发布会上,CEO站在深色背景、字体极简的PPT前,一本正经地举着公司首款笔记本电脑产品,骄傲地说:“它比一元硬币还要薄。”

和这款笔记本电脑厚度做对比的,是一枚立起来的一元硬币,他说的其实是硬币的直径。

当发布会成为放卫星大赛,对花哨“科技感”元素的重视胜过了技术本身,这家公司、这个产品就会成为行业内和消费者眼中彻头彻尾的笑话。可人们就是戒不掉这种追逐,连共享单车都要用上扎眼的“土豪金”。

从商场铩羽而归的第二天,我试图拉上在念化学博士的学姐一起再闯“迷宫”。可她只是在微信上给我发了一个翻白眼的表情:“你不如来我这儿拿瓶甘油送妹子,效果保证好。”

(王嘉兴)

责编:刘琼

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